Personalizzazione, marca e identità del consumatore

L’evoluzione dei contesti tecnologici e di mercato ha favorito la diffusione della personalizzazione dell’offerta in un numero crescente di mercati, alimentando un filone di studi volti a sviluppare framework concettuali sugli approcci e sui processi di personalizzazione e a comprendere le valutazioni dei consumatori dei prodotti personalizzati. Il presente volume si propone di analizzare l’interazione tra personalizzazione e marca nel determinare le valutazioni dei consumatori ai fini della comunicazione della loro identità, esaminando, in senso lato, come l’identità del consumatore incontra (o si scontra con) la marca negli ormai diffusi processi di personalizzazione e individualizzazione dei consumi. La marca, infatti, rappresenta il principale vettore di simboli e significati che un’impresa propone al mercato, offrendo al consumatore valore simbolico al pari di un prodotto personalizzato. In particolare, il lavoro si focalizza sull’applicazione dei modelli di personalizzazione web-based più interattivi, distinguendo gli approcci alla personalizzazione basati sulla selezione di moduli predefiniti organizzati e forniti all’impresa (e.g., forme, materiali e colori) dagli approcci basati sull’integrazione di segni e simboli personali (e.g., foto e testi) forniti dal cliente, che costituiscono una forma di self-brand, e utilizzando questa distinzione per analizzare il ruolo della personalizzazione nella comunicazione della customer self-identity. Inoltre, il lavoro presenta alcune evidenze empiriche su come i consumatori valutano i due approcci alla personalizzazione illustrati in presenza o assenza di marca e alcuni casi riguardanti le politiche di personalizzazione e di branding nelle esperienze aziendali.